تکنیک «تجزیه و تحلیل پنج نیروی پورتر» (The Porter's Five Forces) (مهارت‌های راهبردی شماره‌ی 4)

ابزار «پنج نیروی برتر پورتر» (The Porter's Five Forces) ابزاری ساده اما قدرتمند برای درک وضعیتی است که قدرت‌هایی وجود دارند که در یک موقعیت کسب و کار قرار می‌گیرند. درک چنین ابزاری بدین‌خاطر مفید است که به ما کمک می‌کند از توان‌ حال‌حاضرمان در رقابت و هم‌چنین از موقعیتی (Position) آگاه شویم که درنظر داریم به‌سمت آن حرکت کنیم.

با درک شفاف از وضعیتی که توان‌مان در آن واقع شده است می‌توانیم از فوایدی نظیر ذیل بهره‌مند شویم:

این ابزار بخش مهمی از مجموعه‌ ابزارهای برنامه‌ریزی (Planning Toolkit) را دراختیارمان قرار می‌دهد.

به‌شکلی مرسوم، ابزار «پنج نیروی برتر پورتر» برای تشخیص این امر مورد استفاده قرار می‌گیرد که آیا محصولات، خدمات یا کسب و کار جدیدمان دارای پتانسیل سوداوری است یا خیر. اما به‌هر حال زمانی که این ابزار برای درک موازنه‌ی قدرت (Balance of Power) و در موقعیت‌های دیگر (غیر از درک امکان سوداوری) به‌کار می‌رود می‌تواند خیلی قابل‌درک باشد.

در تجزیه و تحلیل «پنج نیروی برتر پورتر»، فرض بر این است که پنج نیروی مهم وجود دارد که توان رقابت‌مان را در موقعیت کسب و کار تعیین می‌کند؛ این موارد عبارت‌اند از:

در زمینه‌ی قدرت تأمین‌کننده (Supplier Power) ارزیابی می‌کنیم که با چه سهولتی این عامل موجب می‌شود تأمین‌کنندگان قیمت‌ها را افزایش دهند. این نیرو از متغیرهایی نظیر ذیل ناشی می‌شود:

در شرایط ذیل نتیجه می‌گیریم قدرت تأمین‌کنندگان‌مان بیش‌تر است:

در زمینه‌ی «قدرت خریدار» (Buyer Power) باید از خودمان بپرسیم چگونه و با چه سهولتی این قدرت موجب می‌شود قیمت‌ها کاهش یابد. این نیرو هم از مواردی نظیر ذیل ناشی می‌شود:

اگر با تعدادی از خریداران قدرتمند صحبت کنیم آن‌ها اغلب قادر هستند شرایط را به ما دیکته کنند.

در زمینه‌ی «قدرت رقابت» (Competitive Rivalry) آن‌‌چه اهمیت دارد تعداد رقبای‌مان و توانایی آنان است. اگر رقبای بسیاری داشته باشیم و آنان محصولات و خدماتی ارائه کنند که جذابیت یکسانی با محصولات و خدمات ‌ما داشته باشند احتمالا در چنین موقعیتی دارای قدرت کمی خواهیم بود. اگر نتوانیم در معامله‌ای «بُرد، بُرد» (Good Deal) بهره‌مند شويم تأمین‌کنندگان و خریداران‌مان به هرجایی دیگر غیر از ما مراجعه خواهند کرد. به‌عبارت دیگر اگر هیچ‌کس نتواند کاری بکند که ما انجام می‌دهیم اغلب می‌توانیم قدرت عظیمی داشته باشیم.

نیروی «تهدید جایگزین کردن» (Threat of Substitution) تحت‌تأثیر توانایی مشتریان‌مان در یافتن روشی متفاوت در انجام کاری قرار می‌گیرد که می‌توانیم انجام دهیم. به‌عنوان مثال اگر محصول نرم‌افزاری منحصر به‌فردی را تأمین می‌کنیم که موجب اتوماسیون یک فرایند مهم می‌شود ممکن است افراد آن را با انجام دادن آن فرایند به‌شکلی دستی یا با سفارش آن‌کار به دیگران جایگزین کنند. اگر مشتریان بتوانند به‌سادگی و به‌شکلی ادامه‌دار عمل جایگزین کردن را انجام دهند در نهایت قدرت‌مان تضعیف خواهد شد.

قدرت سازمان ما هم‌چنین می‌تواند تحت‌تأثیر توانایی افراد در ورود به بازارمان قرار گیرد. تحت شرایط ذیل رقبای جدیدمان می‌توانند به‌سرعت وارد بازارمان شده و موقعیت‌مان را تضعیف کنند:

این در حالی است که اگر موانع مستحکم و بادوامی در برابر ورود افراد به بازارمان داشته باشيم می‌توانیم موقعیت مطلوب پایداری ایجاد کنیم و از منافع نسبی‌ای برخودار باشیم [پورتر (Porter)، 1979].

پورتر (Michael Eugene Porter) در کتابی با عنوان «چگونه نیروهای رقابتی به راهبرد (استراتژی) شکل می‌دهد؟» (How Competitive Forces Shape Strategy?)، این ابزار را معرفی کرده است.

پنج نيروي مهمی که قدرت رقابت ما را در موقعیت کسب و کار تعیین می‌کند در شکل 1 نشان داده شده است.

برای استفاده از ابزار «پنج نیروی برتر پورتر» برای درک موقعیت‌مان باید به هریک از نیروهای ذیل تک‌به‌تک نگاه کنیم و مشاهده‌های‌مان را بر روی یک کاربرگ بنویسیم (شکل 2):

باید از روش «بارش فکری» (Brainstorm) برای تعیین متغیرهای مرتبط با بازار یا موقعیت‌مان استفاده کنیم. سپس متغیرهای کلیدی و اصلی را در نمودار علامت زده، اندازه و میزان آن نیرو را به‌طور خلاصه معین می‌کنیم. روشی ساده برای این امر آن است که علامتی «مثبت» (+) در برابر آن نیرو قرار دهیم یا از دو علامت «منفی» (--) برای نشان دادن نیروی مخالف فوق‌العاده شدید استفاده کنیم؛ همان‌طور که در مثال آتی در مورد آن صحبت خواهیم کرد.

سپس با استفاده از این تجزیه و تحلیل و فکر کردن درباره‌ی این‌که چگونه بر ما تأثیر می‌گذارد باید بر این موقعیت‌مان به‌دقت نگاه کنیم. باید به‌خاطر داشته باشیم چند موقعیت محدود وجود دارد که کامل باشد؛ اما به‌هر حال این‌گونه دقت کردن به امور به ما کمک می‌کند درباره‌ی چیزی فکر بکنیم که می‌تواند تغییر بکند تا قدرت‌مان را در ارتباط با هر نیرو افزایش دهد. آن‌چیزی که از اهمیت بیش‌تری برخوردار است به این امر مربوط می‌شود که اگر خودمان را در یک موقعیت ضعیف ساختاری بیابیم ابزار «پنج نیروی برتر پورتر» به ما کمک می‌کند در مورد آن‌چیزی فکر کنیم که می‌توانیم انجام دهیم تا به‌سمت موقعیتی قوی‌تر حرکت کنیم.

ابزار تفکر استراتژیک «پنج نیروی برتر پورتر» (The Porter Five Forces) توسط محققی به‌نام پورتر (Michael Eugene Porter) استاد مدرسه‌ی کسب و کار دانشگاه هاروارد ایجاد شد تا جاذبه و احتمالا سوداوری یک صنعت را مورد بررسی قرار دهد. از زمان انتشار مقاله تا به امروز به‌عنوان یکی از مهم‌ترین ابزار راهبردی (استراتژیک) کسب و کار تلقی می‌شود. این ابزار در مقاله‌ای با عنوان ذیل در «مجله‌ی کسب و کار هاروارد» (Harvard Business Review) منتشر شده است: «چگونه نیروهای رقابتی، استراتژی را شکل می‌دهد؟» (How Competitive Forces Shape Strategy).

«مارتین جانسون» (Martin Johnson) تصمیم می‌گیرد یا شغلش را تغییر دهد و کشاورز شود - چون به مناطق ییلاقی اطراف شهر عشق می‌ورزد - و یا شغلی انتخاب کند که رئیس خودش باشد. برای این‌منظور از تجزیه و تحلیل «پنج نیروی برتر پورتر» بهره می‌گیرد. وی موقعیت خود را با این ابزار مطابق شکل 2 تعیین می‌کند.

تجزیه و تحلیل «پنج نیروی برتر پورتر» موجب نگرانی «مارتین جانسون» شد: